La omnicanalidad y el “todo comunica"

Buenas tardes a todos,

Ya sabéis que en función de anécdotas o vivencias que me pasan en el día a día, me gusta asociarlas al mundo de la empresa. Y esta vez os voy a contar un caso real de algo que me ha pasado hace un mes.

El contexto es que he decidido cambiar de coche, y uno de los trabajos que hay que hacer es buscar un seguro. La opción más fácil en mi caso era, por vender el anterior y comprar el nuevo, pasar la póliza que tenía actualmente con la aseguradora “A” del coche viejo al nuevo ya que estaba contento con las coberturas y además me mejoraban sustancialmente el precio (de 532€ a 442€). Pues manos a la obra. Hago la llamada para proceder al cambio y cuando le van a dar al botón le salta a la compañía un mensaje de "no se puede hacer, hay que ir a una oficina". La persona que me atendió me lo dijo, ante lo cual le respondí que no veía normal que tuviese que ir a la oficina pudiendo hacer la gestión por teléfono, y que si me obligaban a ir, existían muchas opciones de perderme como cliente. Porque ya que me tenía que desplazar, no lo iba a hacer a una oficina de esta aseguradora, sino que iba a ir a un sitio dónde trabajan con varias aseguradoras, por lo que iba a abrir el abanico y ver otras opciones.

Dicho y hecho, allí que fue. Y cuando llegué mi sorpresa fue ese "sitio" ya no trabajaba con varias aseguradores sino sólo con una. Me dieron precio de ese seguro y me salía más caro. Con lo cual descartado. Pero he aquí que la persona que me atendió me recomendó que usara Rastreator. Me considero un tío digital, pero reconozco que esa opción no se me ocurrió. Supongo que no pensé que funcionalse bien.

Total, que llego a casa, meto todos los datos en Rastreator y me muestra unos resultados sorprendentes: seguros con las mismas coberturas, con empresas conocidas del sector, con mejor precio que los 442 euros de la aseguradora “A”. Oye, fantástico, pues que me llamen. Y a través de ese portal, fue muy sencillo, y me llamaron 3. Me ofrecieron sus productos, sus precios (muy similares todos) y quedamos en que al día siguiente me volverían a llamar para concretar.

Al final, me decanté por la empresa “B”. Mismas coberturas que la empresa “A”, con un precio inferior y con un regalo de bienvenida. La jugada salió bien.

Ahora viene la primera reflexión de este asunto y no es otra que recalcar la importancia de la omnicanalidad en la gestión de clientes. No importa cual sea el punto de contacto, hay que poder realizar y continuar cualquier trámite o gestión en el punto en el que se ha quedado. De esta forma evitarás perder clientes.

Pero si hay una primera reflexión es porque hay una segunda. Una de las personas de otra aseguradora que me llamó a través de Rastreator para hacer seguimiento de la oferta que me habían hecho, una vez que les comuniqué que me había decantado por otra opción y mientras le estaba dando las gracias por las gestiones, me dijo literalmente “bueno venga, si, adiós” y me colgó. No creo que toda la plantilla sea así de borde, pero por desgracia para esa empresa, lo que me ha quedado es esa frase, con lo que queda automáticamente descartada para contratarles nada. Al final, un trabajo serio se vio empañado por una reacción bastante desafortunada en un momento dado. Como conclusión, muy especialmente si trabajas de cara a clientes, cualquier reacción (sea una sonrisa o un comentario borde) marca mucho la diferencia. Todo comunica.

Un saludo,

Javier

El código QR como complemento a un anuncio en televisión.

Uno de los problemas que creo siempre han tenido los anuncios en televisión y radio es cómo se calculaba la conversión en ventas que generaban. Es verdad que se podía medir el “awarness” pero de ahí a cómo bajaba dentro del funnel de conversión a ventas realizadas pues no era tan obvio.

Con la llegada de internet y los anuncios en buscadores por ejemplo, eso se empezó a medir de forma exacta. Se sacaron métricas exactas y se afinó mucho más los anuncios, las palabras, el público objetivo, A/B testing… 

¿A que viene está nada profunda y muy básica reflexión? Pues que acabo de ver en la televisión un anuncio de Movistar invitándote a escanear un código QR. Y he de confesar que la idea me ha parecido buena. En su día, en mi época de Trade Marketing Manager en Osborne, intenté poner esos códigos en la cristalería para re dirigir a los consumidores hacia promociones, webs… pero por X motivos aquello no salió. Volviendo al tema del anuncio, creo que ha sido una forma bastante inteligente de combinar un medio “pasivo” con una llamada a la acción que es perfectamente medible. Es posible que la ejecución no sea la mejor. No se si en 20 segundos te da tiempo a coger el móvil, abrir la cámara, escanear el QR… Quizás si haces un previo avisando, tenga más efectividad. Pero reconozco que al menos la idea me ha parecido original. También he de recalcar que no soy nada asiduo consumidor de televisión. Y que a lo mejor otra marca ya se había publicitado de esa manera. 

Algunos quizás penséis que el código QR sea algo obsoleto. Y yo reconozco que estaba subido a ese carro. Pero con el advenimiento de la pandemia, me da la sensación de que se la ha dado una segunda oportunidad, como por ejemplo para leer las cartas en los restaurantes.

Javier

El e-commerce de "El Corte Inglés" a través de su aplicación.

Como he reseñado en alguna entrada anterior, mi sensación era que El corte inglés se estaba quedando atrás, o muy atrás, en lo que a canales de venta digitales se refiere. Mi opinión estaba sustentada en una mala experiencia de compra vía web por un lado y en una reflexión acerca de la falta de estrategia omnicanal por otro, a raíz esta última de una conversación con una dependienta. En resumen, era muy reacio a volver a comprarles algo online.

Sin embargo, en los últimos tiempos, estaba escuchando anuncios que ponían en valor ciertas funcionalidades de su aplicación: pedir turno en carnicería, compra sin bolsas, pedir cita con asesores (todo ello muy "offline"), lo que me generaba curiosidad por como sería la experiencia de compra además de promocionar su tarifa plana con envío en menos de 2 horas... Menos de 2 horas. Cantos de sirena. Después de haber esperado más de una semana para un pedido, que me fuesen a mandar algo en menos de 2 horas me parecía irreal. Pero el marketing hizo su trabajo y decidí jugármela. Me dí de alta en el servicio de tarifa plana de envíos (1 mes de prueba gratuito) e hice un pedido. Un par de camisas.

Pues he decir que a fecha de hoy, mi percepción ha cambiado radicalmente. Tenía un tiempo muerto de 10 minutos. Busqué lo que quería en la aplicación, hice el pedido y a esperar. Un inciso. A nivel experiencia de usuario, la aplicación está bastante lograda, aunque todavía tienen áreas de mejora en cuanto a motor de búsqueda se refiere por ejemplo. Pero la experiencia fue bastante satisfactoria. Gracias también a los mails de seguimiento que me mandaron que me permitieron conocer el estado del pedido en todo momento. El caso es que 50 minutos después, llamaban al telefonillo y me subían un paquete. Perplejo, abro la puerta y... un paquete de "El corte inglés". 50 minutos. De verdad que no me lo podía creer. Pero ahí estaba. Y con lo que había pedido. Excelente (como diría el señor Burns). Es verdad que vivo a 1 km de uno de los centros ECI más grandes, y que el pedido era bastante normal (2 camisas de una talla estándar y de colores estándar). Pero eso no quita para que la respuesta por parte de la empresa haya sido fabulosa.

Y ahora la reflexión. La verdad es que que esta empresa, a la que tengo mucho aprecio, haya dado ese salto cualitativo en cuanto a ecommerce se refiere, me parece una excelente noticia. 

Primero por la propia empresa en sí. Unos grandes almacenes cuyo origen no es Silicon Valley pero la calle Preciados de Madrid y que durante años han sido referente en su sector. Segundo por la necesidad imperiosa que tenían de acercarse a nuevos clientes que demandan una forma de consumo y de compra diferente. Y tercero y no menos importante, para poder hacer frente a Amazon y Aliexpress. Al final, que haya varias empresas compitiendo a ese nivel y con ese tamaña redunda sin duda alguna en beneficio de los consumidores. Ahora falta que sigan desarrollando su estrategia, que pongan foco especial en la omnicanalidad y que utilicen su enorme base de datos para, haciendo uso del "big data", ofrezcan lo que cada uno de nosotros de forma individual podamos demandar. Pero de verdad, bravo por ellos.  

Javier

Formación experiencial

Hace ya unos cuantos años y gracias a un gran profesional el Dr. Miguel Reinoso Fernández-Caparrós (primera TESIS en España sobre la formación experiencial) pude iniciarme en el maravilloso mundo de la formación y más concretamente en el “Outdoor Training”. He querido recuperar un pequeño artículo que escribí en su momento y actualizarlo a día de hoy.

Tras el Plan Bolonia y reclamando un mayor protagonismo, se pusieron de moda a nivel profesional la formación en competencias profesionales (trabajo en equipo, comunicación, liderazgo, adaptabilidad, etc...) y no solo en las empresas, sino a día de hoy en los propios colegios con algunas propuestas interesantes, pero desde mi punto de vista bastante fallidas (no se analizan los resultados).

Dada la importancia de este tipo de competencias, puedo incluir también valores, urge la necesidad de que se profundice en este tipo de formación con “buenas metodologías” en la escena educativa y productiva. Os propongo como sugerencia el “Outdoor Training”, una metodología de aprendizaje experimental dirigida al desarrollo de competencias-valores y con un rigor empírico avalado por un sin fin de estudios. Es la combinación de la formación tradicional (aprendizaje teórico de libros) hecha a medida para las empresas y estudiantes con ejercicios al aire libre o fuera de tu zona de confort y con una metodología eminentemente vivencial y experimental, que está basada en el aprendizaje a través de la experiencia directa y siempre bajo la perspectiva del desarrollo y fomento de las competencias profesionales y valores del individuo.

Este tipo de programas de formación nunca son estandarizados, ya que para su elaboración se tiene en cuenta las necesidades del individuo o colectivo (con sus peculiaridades) ya que en primer lugar se identifican las necesidades por la cual se quiere aplicar este tipo de formación y con la que llegar a unos objetivos pedagógicos. Las herramientas si pueden ser estandarizadas.  

 

Los programas estarán confeccionados con las características de las competencias emocionales que el colectivo quiera desarrollar, con la premisa de la experiencia. Existen tantos programas como combinaciones de competencias podamos llegar a realizar, teniendo en cuenta un máximo de 4-5  competencias a profundizar y analizar.

 

Para entenderlo mejor, existen varias relaciones que se tienen que tener en cuenta:

 

·         A mayor número de personas menor es la formación. A partir de 30 personas la formación empieza a ser nula y se convierte en un programa de incentivo y no de formación.

·         A menor tiempo de ejecución del programa menor es la formación. Una actividad de medio día no conlleva prácticamente formación. Salvo las formaciones cortas pero muy continuadas.

·         La formación será mayor cuanto mayor sea el tiempo y menor el número de personas. Las actividades ideales pueden ser un grupo de unas 30 personas y un día y medio de formación, también un grupo de 10 personas tres días de formación.

·         A mayor tiempo y menor número de personas mayor número de competencias se darán en la formación. Un grupo de 50 personas se podrán trabajar 1 ó 2 competencias, mientras que en un grupo de 30 se pueden trabajar 3 ó 4 en un solo día. 

Por supuesto, esta formación tiene dos premisas fundamentales que desde mi punto de vista son esenciales e imprescindibles, la primera de ellas es que este tipo de formación experimental, debe ser continuada en el tiempo para que su eficacia no se pierda y la segunda que si el integrante o integrantes de la formación no se dan cuenta de su situación y no quieren modificar o fortalecer su conducta, actitud, valor o competencia, no servirá de mucho este tipo de formación.

A modo de conclusión “Más sabe el diablo por viejo que por diablo”. La experiencia es un grado.

Javier Martín Rivas (https://www.linkedin.com/in/javier-martin-rivas/)

El dato versus el ratio

Gracias a mi trayectoria profesional, he tenido la oportunidad de trabajar codo con codo con equipos de ventas de diferentes sectores y de diferentes regiones, tanto en España como fuera. En el desarrollo de mis funciones, he dado apoyo para la consecución de los objetivos de cada equipo y de cada individuo. Y hay una cosa que me ha llamado siempre la atención y que ahora comparto con vosotros. Y es el tipo de objetivos que cada uno de ellos tenía marcado. Siempre han sido objetivos en volumen, facturación, reducción de deuda... datos. Y por datos me refiero a un objetivo numérico frío. "Manolo, tienes que vender 35.000 cajas de whisky. Ese es tu objetivo". "Laura, tu facturación en la familia de productos XXX debe ser 250.000€ este año". Esos objetivos, que se han puesto en todas las empresas, son el qué. Pero creo que se olvida en poner el cómo. Es decir, cómo se llega a alcanzar ese objetivo. Y eso es lo que marca la diferencia entre la eficiencia y la ineficiencia. Es lo que viene siendo la productividad.

Los ratios de productividad o de otro tipo no se han inventado ayer. Se llevan aplicando desde hace muchos años. Me atrevería a decir desde que la economía se estudia como ciencia. Aunque me da la sensación de que siempre se ha hecho a nivel agregado. Es decir, una empresa llegaba a un resultado de ventas (BAII). Veía cuanto había invertido para llegar a ese resultado y ya tenía el ROI por ejemplo. O los ratios contables, ratio de liquidez, ratio de deuda. Pero a nivel micro, a nivel individual de cada trabajador, siempre se han puesto objetivos "dato". 

¿No sería más motivador poner objetivos que permitiesen medir la eficiencia? ¿No redundaría eso en una mejora de resultados y una disminución de costes asociados? Esto sirve también para ver quién es el mejor y como se puede aprender de él. Pongamos por ejemplo 2 porteros de fútbol. Al primero le meten 10 goles y al segundo 15. A priori diríais que que es el mejor el portero 1. Pero si ahora lo comparamos con el número de partidos jugados, la cosa cambia. El portero 1 ha jugado 4 partidos. 2,5 goles por partido. Es un manta. El portero 2 ha jugado 20 partidos. 0,75 goles por partido. El tío es bueno. Igual e portero 1 debería aprender del portero 2 (simplificando, sin tener en cuenta otras variables como la velocidad de los defensas). Igual hay grandes gurús, cabezas pensantes que ya lo han estudiado y lo han descartado. Si tenéis algún estudio relacionado con esto, os agradecería que lo compartieseis conmigo.

Y para terminar esta breve reflexión, por qué me ha dado ahora por plasmar este pensamiento con vosotros. Viene a raíz de mis recientemente finalizados estudios en ThePowerMBA. Una de las ideas transmitidas precisamente sobre esto. La importancia de medir continuamente la eficiencia de lo que se iba haciendo para poder pivotar y cambiar el rumbo si la cosa no iba bien. Y la única forma de medir y mejorar es mediante ratios, no mediante datos. En e-commerce o empresas digitales es lo que hay que hacer. Y creo que en empresas tradicionales, a nivel ejecutivo comercial, también.

Javier